疫情下的商业地产涌入线上 全渠道运营成下一风口?

本报记者 钟广莲 童海华 广州报道

疫情影响还在持续,不少线下零售品牌遭到的冲击还无法消退。

近日,《中国经营报》记者走访深圳的一些商场,发现除超市外,整个商场客流稀少,还有不少品牌店铺暂停营业,至于何时恢复正常营业,尚未确定。

为了帮助商户共克时艰,缓解商铺营运压力,不少商场推出“免租”“减租”政策。据不完全统计,截至目前,全国已有超过80家房企减租超过50亿元。

然而,有线下零售品牌营销的业内人士告诉记者,减租对于线下品牌门店的作用并不大,不应该牺牲产业链的某一部分利益来改变。如何突破传统线下商业场景体验的桎梏,或许是目前商业地产需要思考的问题。

2月13日,戴德梁行发布研究报告《新冠肺炎疫情对中国商业地产的影响及应对》。戴德梁行研究院副院长张晓端表示:“疫情的发生对于商业地产造成了不可避免的影响,但市场各方均积极摸索应对,在此过程中启发的思考与尝试也往往衍生出行业发展的新趋势。”

客流稀少的商场

从2月10日开始,深圳迎来返工潮。然而,在疫情形势尚未明晰的当前,大部分人依旧遵循着政府“少出门”的宗旨,宅在家里。对于线下商业来说,客流的急剧减少使其遭受了不小的冲击。

近期,记者走访了深圳卓悦汇、华润万象城等商场,发现商场照常营业,但是较为冷清,除超市外,其他商铺和柜台鲜有顾客,有的品牌商铺则宣告暂停营业。

在此背景下,不少商场调整了营业时间。

记者走访商场发现多家商铺、柜台关门歇业。(摄影:钟广莲)

深圳卓悦汇购物中心发布公告称,正月初七至十六(即1月31日至2月9日)期间,商场营业时间调整为11:00-19:30,位于该商场的永辉超市营业时间则调整为8:00-22:30。而从2月17日开始,该商场的营业时间再调整为11:00-20:00。

“我们现在是根据商场调整后的营业时间上班。”该商场某门店的工作人员告诉记者。

华润万象城关闭部分出入口。(摄影:钟广莲)

位于深圳市罗湖区的华润万象城同样也调整了营业时间。此前,记者走访该商场,商场工作人员告知记者,由于商场在19:00关闭,因此18:00以后不建议进入。而除了超市以外,其他出入口均不开放。

高力国际日前对29个零售物业业主和45个租户进行了调研,85%的受访者表示客流同比下降八成以上,其中超60%已暂停营业。餐饮、零售、休闲娱乐等业态的租户客流量下降最大,七成店铺都呈暂停营业的状态。营业额因疫情普遍同比下降60%-100%不等。餐饮企业租户在本次疫情中受创尤为严重。

在记者走访中,发现正常营业的商场也有不少门店关店歇业,其中歇业最多的要数餐饮门店。而正常营业的餐饮店受客流影响,营业时间大为缩短。位于华润万象城某日料店的营业人员告诉记者,现在客流稀少,不会有什么人到店吃饭,因此一般在18:00以后就打烊。

做食品批发的陈女士告诉记者,其客户群体主要是酒楼,餐饮行业受影响的同时,也导致其公司进口海鲜库存积压严重,损耗巨大。

此前,广东省餐饮行业协会发布《广东餐饮企业受疫情影响调查分析报告》,称春节期间30%持续营业的企业同比营收下降五成以上,其中30%的企业收入几乎为0;参与调查的正餐类企业同比宴席减收达2亿元;绝大部分企业面临租金、人工、能耗、税收等多重成本压力,客流、现金流严重不足。

戴德梁行深圳商业地产部主管及董事宋洁告诉记者,从过往疫情经验来看,负面影响是短期的。疫情之后,大概率将出现一波消费行业的利好――积压消费需求的报复性释放。

减租倡议

随着疫情的影响加深,各地行业协会倡议“减租”。

1月31日,广州市房地产租赁协会和广东省公寓管理协会相继发布致业主(房东)的减租倡议书。两份倡议书均是代表“租赁行业经营者”发出倡议,建议商铺在受疫情冲击最大的二月份免租一个月,三、四月份的租金则分别减半。随后,深圳房地产中介协会也发布了《众志成城 共抗疫情 关于适度减免各类经营主体租户租金的倡议书》。

在此背景下,不少商业地产开发商对旗下商业物业进行减租或免租。

此前,卓越置业集团有限公司(简称“卓越”)发布公告称,年初一至初七,旗下购物中心卓悦汇、卓悦INTOWN各品牌商户租金减半。

星河商置相关负责人告诉记者,星河商置集团旗下15个购物中心对各品牌商户实行初一到十五共15天租金减半的政策,与商户及业主心系国情,共克时艰。

美的置业旗下美的商业宣布,所有在管运营的购物中心实施租金减免计划,减免所有商户1月25日-2月24日共计一个月的租金及物业管理费。

除了商业综合体外,不少以住宅开发为主要业务的房企旗下还有不少街边商铺。

2月9日,深圳本土品牌房企颐安集团旗下深圳市丰润商业管理有限公司(以下简称“丰润商业”)官微宣布,其商业项目实行租金减免15天的优惠政策。

丰润商业相关负责人告诉记者,公告所说的商业项目包括地产集团旗下所有的商业形态,如商场、商超、街铺等。而租金减免的日期是灵活机动的,“我们会跟业主商量减免租金的日期,免租的时间由业主决定,只要够15天就可以了。”

据不完全统计,截至目前,全国已有超过80家房企减租超过50亿元。

对于给商户减租是否会给企业造成压力,卓越相关负责人告诉记者,确实会有一定的压力,但是公司资金状况比较稳健,因此受影响不大。

宋洁指出,房企减免租金的做法,不仅能够降低商户经营成本和防范商户流失,而且还能够增强和商户的长期合作关系,让企业拥有持续经营的源动力。

广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉告诉记者,企业对商铺减租在目前来说是最好的策略,这时候减租是通过短期的休养生息,换来长期可持续发展。

高力国际咨询服务部华南区执行董事陈厚桥则表示,疫情期间商场给旗下品牌商户免租或减租有一定的作用,但作用不是很大。原因在于,商场给商户免租或减租虽然可以减少一部分成本,但商户的收入急剧下降,很多商户都在消耗老本,杯水车薪解不了燃眉之急。而对于开发商或业主来说,如果商户退租闭店,商场也很难持续经营下去。

全渠道运营悄然兴起

由于人流量稀少,不少品牌将销售渠道放到了线上,通过购物群、小程序、直播带货等形式,锁住老客户的同时,发展潜在客户。仅春节期间,记者就收到不少线下连锁品牌购物群、折扣群的邀请。

在服装品牌Lily深圳皇庭广场门店上班的小霞从2月1日-2月10日期间一直处于线上工作状态。小霞告诉记者,从2月1日开始,线下门店关店歇业,转为线上营业模式。小霞和门店其他员工每天的工作就是负责维护顾客,整理货品图片发到微信群里。根据每天不同的折扣发布商品信息,将顾客引流到该品牌商城的微信小程序下单购买,再由总仓统一发货。

位于深圳卓悦汇购物中心的零售化妆品连锁门店妍丽在春节期间也开启了线上营业模式。该门店同样以微信群为载体,将顾客引流到该品牌商城的微信小程序上。

除了线下零售品牌自身开展各样的线上营销策略外,不少商场开发商也试图通过线上模式引流,通过十八般武艺增强客户的“云购物”体验。2月14日情人节是一个重要的节点。

2月14日,引力集团在全国上线了19家线上“温暖商店”,用“娱乐+社交+电商”的综合体验帮助商家突破原有经营场所的时空局限,实现24小时城市网格覆盖。

深圳茂业不断发力线上销售渠道。除了自身“茂乐惠”APP、小程序及门店公众号之外,也开启社群、朋友圈、门店官方客服微信、直播卖货等渠道覆盖。

根据高力国际的调查数据,约四成业主已在疫情期间采取了增加线上平台投入的措施,过半数零售品牌租户已经开始转型或加码线上与新媒体销售。

陈厚桥告诉记者,商业地产的传统思路是出租物业收取租金或销售物业,让商户坐店等客,通过各种推广营销或网红营销提高人气吸引来消费客群。除了几大电商巨头,许多商场的线上渠道网站形同虚设,非接触的远程线上电商基本没有。基本来说,主要是利用商场优越的区位交通优势经营物业。

“未来经营模式需要适当调整,商业地产企业不仅是提供经营空间,还应帮助商户生存,与商户一起共建线上渠道等。另外还可以开展各类经营创新,理解、协助,甚至参与商户经营。”陈厚桥表示。

宋洁表示,这次疫情使得很多企业开启了全渠道运营探索。搭建基于购物中心地理位置为基础的全场景运营的赋能系统,是成为购物中心数字化的关键一步。“虽然很多都处于尝试阶段,但‘全渠道’运营爆发了空前的行业讨论和创新发展,或许10年以后回头看,‘全渠道运营’作为下一个抓手和能力或许就是在今天开始孕育的。”

(编辑:赵毅校对:燕郁霞)